入局社区团购：百果园的“豪赌”

社区团购大军，再添一员。

不久前，百果园宣布于惠州上线“熊猫大鲜”小程序，剑指社区团购。

在疫情催化下，社区团购行业成为了兵家必争之地：美团优选、橙心优选、盒马优选、兴盛优选、十荟团等等纷纷涉足，互联网新秀与老玩家混战其中，热闹非凡。

作为社区团购新兵的百果园，最近两年一直“很忙”。

2018年，百果园便宣布获15亿元以上B轮融资；2018年末百果园旗下一米鲜推出社区团购，小范围试水；2019年推出百果心享平台；今年年中，百果园与竞争对手鲜丰水果双双步入上市流程。

百果园的店面数量也随之猛增：从2018年初的2645家门店发展至今，百果园的店面数量扩张至4500多家。

动作频频的背后，百果园意欲何为？

稳扎稳打

上世纪90年代，中国正迎来自己的黄金年代。

互联网信息化开始普及，同时“下海创业”成为年轻一代的首选。自1990年以来，联华超市、物美超市、家家悦、步步高超市等连锁商超纷纷落地。万佳、永辉超市、大润发紧随其后，一场轰轰烈烈的淘金热拉开帷幕。

彼时的深圳，正值经济腾飞，出生于江西农村的余惠勇只身来到深圳打拼。

1995年——1997年是外资连锁超市进入中国市场的高峰期，家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花争相进入中国。

年轻时，余惠勇便开始留着长发，正如他的性格，很有自己的主张与想法。沃尔玛的入驻带给了余惠勇极大的感触，也让他产生了做差异化竞争、做水果连锁店的念头。

然而，当余惠勇将这个想法报告给老板时，却并没有被通过，还被泼了一盆冷水。

“那时候沃尔玛刚进入中国不久，要是不创业我可能就去了沃尔玛，因为它当时给我发了Offer，6000块钱一个月，而我在当时的公司是1200块钱。”谈及过往，余惠勇不由得感叹命运的奇妙。

靠卖梨在深圳赚了200多万后，这个总是留着长辫子的胖大叔于2001年正式成立公司，并于2002年开出第一家百果园；同年的深圳市场也在不到3个月时间，出现了30多个品牌，诸如千果园、万果园、榴莲园、苹果园等等。

竞争高压下，余惠勇急忙加速开店，并在百果园开到第六家店后，就发起了加盟模式，同时靠低价吸引顾客。

然而卖水果，却是一门小而美的生意，一旦扩张，各种经营问题便层出不穷。

短期来看，百果园的销量的确增加了，但长期而言，许多加盟店以次充好，况且打价格战无法长久留存顾客，品牌形象受损的同时，也使得百果园亏损成为常态。

2008年，《第一现场》报道了一家被顾客投诉的百果园的门店，因其用国产的香蕉冒充菲律宾香蕉卖；那一年，百果园营业七年，店面100家，却亏损2亿元。

危在旦夕的百果园，决定把过去的松散型加盟模式全部停掉并回收门店管理权，加盟商改为自己的员工——每年每两家老店铺会产生一名新店长，负责新店的开拓管理。

同时，百果园开始打造自己的供应链。

百果园成立了果品供应链管理公司，并发展水果种植基地，以此加强供应链；发展自己的种植技术、肥料生产，提高自营的水果产品产能；不断缩减以往庞大的配送中心，并转移到离市场更近的地方，通过精细化、多温区的管理系统，针对不同果品进行分类运营，进一步降低货损率。

到2009年底，公司终于开始盈利。

百果园从此开始尝试电商业务，搭建网络销售平台，向线上寻求突破；同时持续提升服务。

在相关法规明确规定网络销售的鲜活易腐类商品不适用“七天无理由退换货”规则的情况下，百果园推出特有的“三无退货”，即“无实物”“无小票”“无理由”在销售起7日内可退货。

而在物流端，百果园建立采配中心、中央配送中心并在上游按照“特级、A、B、C级”、“大、中、小”的水果分级制度分产品类别，进一步标准化。

精细化运营下，百果园彻底迎来了自己的高光时刻。

2010——2014这五年时间，稳扎稳打的百果园逐步扩张，门店数从150家到940家；销售额也从1亿跨到20亿。

而2015年至2018年，自获得天图资本投资后，百果园共获得7轮融资，估值升至100亿元。

市场的看好、资本的助推下，百果园扩至3700家店，并独占水果连锁超市行业老大的位置。

早在百果园2015年的A轮融资中，其领投者天图资本就表示，预计百果园在3-5年内将实现上市，甩开竞争对手，成为中国水果连锁第一股。

余惠勇更是在2016年定下万店目标：“2020年，公司共计要开1万家店、年销售额达到400亿元。”

然而，直至如今，百果园的销售额不到目标的一半，开店目标也远未达到。

在新零售的热潮下，百果园再度迎来困境。

进阶难题

成为水果连锁超市行业的第一后，百果园的市场占比依旧处于低位，也触及到了天花板。

2017年，全国规模以上的水果连锁有30多家，尽管连锁水果企业的第一、第二名均是百果园（第二名果多美并购到百果园），但其销售额仅占市场份额的1%，而排名第二到十位的同行加起来的占比也只有1%；即便百果园在2018年扩张至3600多家店后，其市场份额也不到2%。

剩余的市场份额，则被路边摊小贩、连锁超市、生鲜电商等占据。传统小众的水果连锁超市，在二三线城市很难活下去。

冷清的百果园门店与斜对面的小摊贩

有的城市街边小贩生意火爆，但小摊贩对面的百果园却无人问津。

传统的水果生意非标化严重，百果园寄希望于线上线下融合提升触点，从线下反向整合线上。

这一想法并非临时起意。

早在2015年，百果园便开始采用店仓一体的模式覆盖店面周边一公里，提供59分钟送达的服务。

“在实体门店，百果园与果多美友好并购重组，不仅避免了电商和O2O企业常见的烧钱大战，而且并购重组后形成了完善的供应链和线下门店布局，将成为水果O2O企业绕不开的基础设施。”

在与果多美并购的大会上，余惠勇便早已意识到实体门店正处于遭遇电商威胁的市场大背景下，希望布局更多的线下点位并强化供应链，为线上赋能线下做准备。

彼时永辉超市的“半边天”项目刚刚折戟，盒马还没有出生，叮咚买菜、每日优鲜也尚未出头，美团、拼多多等一众企业尚未觉醒。

但好时机，不等于好结果。

收购果多美、合并鲜时代、整合一米鲜、与超奇达成战略合作；布局IT系统，上线自己的APP与小程序，入驻京东到家、美团外卖、饿了么、天猫等多个电商平台；百果园希望如同过去一般，通过自身努力赶上时代的浪潮。

但是时代不同了。

尽管百果园每年在IT系统投入数亿元，但时至今日，百果园的水果配送依旧是59分钟送达。

技术短板背后，不仅是算法，更是长久以来线下起家的百果园，缺少互联网思维。

而与此相对的是，互联网企业却纷纷打出自己的长板，构造出从供应链到平台服务再到消费者的完整链路。

譬如盒马，拥有广泛的流量和阿里资本的支持，同时又有大数据来描绘用户画像，还有全品类产地直供的生鲜产品甚至于店内消费场景，一站式满足了用户的所有需求，更是对仅仅处于“卖货”阶段、且产品消费需求相对低频的百果园形成降维打击。

同时，依托于自建的配送体系与完整的算法，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等一众生鲜电商均可以做到29分钟送达。

然而打开百果园的APP，其送达时间依旧是1个小时，配送门槛也高达49元，不满49元收取6元或以上配送费（根据重量提升增加运费）。

盒马则采用了第一单免配送费、第二单5元的配送方案；叮咚买菜、每日优鲜也选择了“不满38元收取5元配送费”的门槛较低的方案。

同时，以拼多多为首，主打“农产品上行、产地直销”的低价打法，更是使得生鲜电商快速蚕食掉了百果园的顾客。谈及水果，有些顾客更愿意在其他生鲜电商平台下单。

百果园开始寄希望于规模取胜。

2018年，急于扩大规模的百果园，再度宣布全面开放加盟模式。

尽管此次加盟开放严格要求店长自营，并要求只得使用公司产品，但店长盈利与加盟抽成又成一大难题。

百果园店长某单营收情况

一时间，百果园进退两难，万店计划也并不如预期般进展快速。

百果园不得不寻找改变，开始卖菜。

老虎机

在一次访谈中，余惠勇曾表露出对百果园卖菜的信心。

“果蔬不分家，商品属性上最接近，所以百果园卖菜不算跨界，而果是“根茎叶花果”中最高阶的，百果园能卖得好水果，也一定能卖得好蔬菜。”

自2018年底以来，百果园不断尝试扩张自有的行业天花板：做社区团购、卖菜、开前置仓，甚至还尝试了无人货柜“百果盒子”。

在旗下推出的社区团购业务一米鲜反响不大后，2019年4月，百果园宣布进军生鲜领域，并发布了独立生鲜平台“百果心享”，提出要在2019年实现开发50款生鲜食材商品，销售额突破1亿元的目标。

然而百果园涉及的商品，仅在水果的基础上增加了“蔬菜”与“干货”种类，并且次日才可到达或自提。同时，百果园并不会在门店内陈列生鲜产品，销售主要基于APP和小程序等线上平台。

做生鲜，并没有那么简单。

在20周年即将到来之际，百果园推出独立的社区团购小程序“熊猫大鲜”，首次开始卖海鲜冻品，与所卖的蔬菜、水果、干货等一起提供次日达与自提两种服务。

对生鲜而言，规模做小了履约成本高，并不盈利；规模做大了，又很考验选品、供应链能力。

切换生鲜赛道，不仅对百果园40平米的小店仓储、陈列空间而言是个较大的挑战，更是考验百果园在蔬菜、生鲜方面的供应链能力。

而百果园在做“卖菜”一事上，思维却依旧传统：从供应商、生产基地处批发，甚至自己种植，配送时效上，则选择了时效更久的“次日达”服务。

互联网经济中，讲究“规模效应”，讲究“快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼”，黄铮、王兴、程维，纷纷带领着各自的团队杀入生鲜赛道，都叫嚣着要不设上限，力争市场第一的份额。

社区团购仅是一种营销方式，其背后无异于抢夺流量、抢夺用户。但这样你争我抢的环境下，生鲜赛道也变成了更大的黑洞，形成了“规模不经济”。

同时，自2018年末以来，百果园再无融资消息，并没有资本烧钱抢用户，甚至开始售卖老店回笼资金；而百果园的竞争对手鲜丰水果，则于今年6月开始准备A股上市。

在传统赛道上，成长起来的鲜丰水果也势必会与百果园抢夺仅有的市场。

2018 年百果园销售总额超过 100 亿元；2019年百果园年销售额 130余亿元，离百果园的“400亿营收”目标，还差得很远。

百果园董事长余惠勇曾坦言过自己的野心，“百果园做大生鲜的标杆是亚马逊。后者从书这个单一品类入手，通过线上模式做到世界第一，并搭建起一个巨大的流量平台，从而扩展到全品类成就商业帝国。”

但亚马逊的物流、供应链与数字化能力，远非百果园可比，而传统思维的固化下，其也迟迟没能完成线下转线上的过程。

做水果的盘子，百果园依然相比一众水果小企业、传统水果连锁成功许多；但想要扩张到卖菜、甚至生鲜全品类，没有互联网思维的百果园寸步难行。

不久前，红旗连锁、步步高、人人乐等一众上市的传统连锁超市纷纷发布财报，在净利润方面均处下滑趋势。传统商超的增长空间正在进一步被压缩，不积极寻找改变与突破，也必将会埋没在历史长河中。

与此同时，生鲜行业之于外界，早已是一片红海。

今年1月申请破产重组的呆萝卜，在9月收到了一份1000万美元的投资意向书，并开始再度招募合肥、汾湖地区产品供应商及“0元加盟”门店合伙人，推出针对新老用户的平台补贴计划。

不久前，继碧桂园旗下凤凰优选大规模关闭后，碧桂园再度推出“碧优选”，对生鲜电商并不死心；宝能生鲜退出京津市场后，依旧保留社区门店的玩法，更是定下开出5500家店的目标。

回顾过往，易果生鲜、爱鲜蜂、呆萝卜等一众生鲜电商纷纷折戟，生鲜电商的骨头并不好啃。但钱大妈、本来生活、谊品生鲜等一众后来入局者，纷纷极速扩张，并不想失去这些用户与市场。

2020 年上半年，生鲜电商交易额达1821. 2亿元，同比增长137.6%；生鲜电商月活用户超 7100 万，同比增长75.4%，生鲜赛道已经成为了互联网企业的必争之地。

停留在原地，百果园将面临一众生鲜电商的围剿；向前走，供应链、系统性的平台服务与残酷的竞争，又预示着前方是个烧钱的无底洞。

在高成本、高风险的投入之下，这无异于一场豪赌，且赢家终归是少数人。

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